A Tesco, maior cadeia de supermercados do Reino Unido, buscou expandir sua atuação para os Estados Unidos visando explorar o mercado americano de mercearias, avaliado em US$ 1 trilhão. A empresa desenvolveu uma estratégia baseada na criação de lojas de conveniência menores chamadas “Fresh & Easy”, localizadas em Nevada, Arizona e Califórnia. O conceito era oferecer produtos frescos e saudáveis com rapidez e praticidade.
No entanto, essa estratégia enfrentou desafios. A adaptação ao comportamento do consumidor americano não foi satisfatória. Diferentemente dos britânicos, os consumidores dos EUA preferem produtos embalados individualmente e marcas conhecidas. Essa falha na compreensão cultural levou a prejuízos acumulados de US$ 600 milhões e ao fechamento de diversas lojas.
A Tesco também tentou explorar parcerias e aquisições para expandir sua presença na Ásia, incluindo Coreia do Sul e Japão, com diferentes níveis de sucesso. A empresa obteve bons resultados na Coreia do Sul, onde gerou mais de US$ 6 bilhões em vendas, mas enfrentou dificuldades semelhantes no Japão devido às preferências culturais distintas.
Além disso, a Tesco enfrentou problemas logísticos nos EUA, como falhas na previsão de demanda e na localização de suas lojas. A estratégia de não oferecer grandes marcas e priorizar produtos de marca própria dificultou ainda mais a aceitação dos consumidores. Apesar de tentativas de reestruturação e mudanças na gestão, a Tesco decidiu encerrar suas atividades da Fresh & Easy em 2013.
Essa experiência destacou a importância da adaptação às preferências e hábitos locais para garantir um crescimento sustentável em novos mercados.
Referência: BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms. Chicago: American Marketing Association, 1988. p. 29.
